IA, influence et social commerce : 3 tendances marketing à anticiper en 2027

Intelligence artificielle, marketing d'influence et social commerce : les habitudes des consommateurs évoluent et, avec elles, les modes de communication des marques. Dans son rapport Media Reactions 2026, présenté en septembre 2026 à la presse, Kantar décrypte les grandes mutations du paysage médiatique à partir de deux enquêtes menées auprès de 23 000 consommateurs dans 33 marchés et de près de 800 professionnels du marketing dans le monde. Trois tendances méritent particulièrement l'attention des entreprises du numérique en B2B. Décryptage.

Les habitudes de consommation des médias changent, mais les stratégies marketing peinent parfois à suivre le rythme, comme en témoigne le dernier rapport Media Reactions 2026 publié par le spécialiste des études de marché Kantar. Ainsi, bien que les consommateurs se montrent globalement moins critiques envers la publicité, les professionnels du marketing, eux, semblent plus hésitants : 40 % d'entre eux doutent de la pertinence de leur mix média, notamment en matière d'intégration des campagnes et d'adaptation des contenus aux différents canaux.

Dans le même temps, 3 évolutions redessinent les stratégies de communication : l'adoption des assistants d'intelligence artificielle, la transformation du marketing d'influence et la multiplication des points de contact commerciaux. Pour les entreprises du numérique en B2B, ces tendances invitent à revoir certaines habitudes et à repenser la manière dont elles construisent leur visibilité auprès de leurs prospects.

Visibilité sur les IA génératives : les marques à la conquête des machines

En tête des évolutions les plus structurantes pour les stratégies marketing des prochaines années, l'IA s'impose, sans surprise, comme la technologie la plus disruptive du moment pour les professionnels du marketing. 73 % des consommateurs interrogés par Kantar utilisent des assistants IA dans leur vie personnelle ou professionnelle. Plus intéressant encore pour les marques : 33 % déclarent déjà s'en servir pour rechercher des produits ou des entreprises. ChatGPT, Gemini ou encore Perplexity deviennent ainsi de nouveaux points d'entrée dans les parcours de découverte.

Face à cette évolution, les directions marketing commencent à adapter leurs investissements : 75 % des professionnels prévoient d'augmenter leurs dépenses pour améliorer leur visibilité dans les moteurs IA en 2027. Un mouvement qui doit toutefois être nuancé : seuls 24 % des consommateurs font confiance aux recommandations de marques formulées par ces outils.

Pour les entreprises B2B du numérique, l'enjeu ne consiste donc pas simplement à multiplier les contenus pour apparaître dans les réponses générées par les IA ; il s'agit surtout de construire une présence suffisamment cohérente et documentée pour être identifiée comme une source crédible, ce qui passe notamment par une stratégie de GEO (Generative Engine Optimization), qui vise à améliorer la présence d'une marque dans les réponses des moteurs d'IA. En complément, il s'agit également de mener un travail de fond sur la qualité des contenus, les preuves d'expertise et la réputation de l'entreprise sur le Web. Car être cité par une IA ne suffit pas : encore faut-il donner envie au prospect de poursuivre ses recherches.

Marketing d'influence : la pertinence des communautés prend le pas sur le nombre d'abonnés

Parallèlement à l'IA, le marketing d'influence poursuit, lui aussi, sa mutation. Longtemps associé à la recherche de visibilité et aux audiences les plus importantes, il s'oriente désormais vers des partenariats plus ciblés. 62 % des professionnels du marketing estiment en effet que les marques doivent guider les créateurs de contenu plutôt que les contrôler. Près de la moitié les considèrent comme des partenaires de création et de storytelling (47 %), tandis que 45 % valorisent leur capacité à toucher des communautés spécifiques.

Cette évolution se traduit également dans les budgets : les investissements prévus en 2027 privilégient davantage les micro et nano-influenceurs que les profils aux audiences les plus importantes. La logique est simple : mieux vaut parfois toucher une communauté restreinte, mais réellement intéressée par un sujet, que chercher à s'adresser au plus grand nombre.

Une approche qui trouve un écho particulier dans le secteur du numérique B2B. Pour un éditeur de logiciels, un intégrateur ou une entreprise spécialisée dans la cybersécurité, les créateurs de contenu pertinents ne sont pas nécessairement les influenceurs les plus suivis. Consultants indépendants, experts techniques, analystes, formateurs ou créateurs spécialisés dans les technologies peuvent disposer d'une audience plus restreinte, mais particulièrement qualifiée. Leur connaissance du secteur et la relation de confiance qu'ils entretiennent avec leur communauté constituent de véritables atouts.

Plutôt que de leur imposer un discours commercial tout fait, les entreprises ont donc intérêt à leur laisser une certaine liberté éditoriale. Webinaires, retours d'expérience, démonstrations ou décryptages techniques : les formats de collaboration peuvent prendre plusieurs formes, à condition de préserver la crédibilité du créateur et de proposer un contenu réellement utile à son audience.

Social commerce : quand le parcours d'achat sort des canaux commerciaux

Dernière tendance mise en évidence par Kantar : la frontière entre médias, découverte de produits et achat devient de plus en plus floue. Près d'un consommateur sur trois (32 %) utilise désormais les réseaux sociaux pour parcourir des offres ou faire des achats. Par ailleurs, 20 % déclarent que les créateurs de contenu constituent souvent leur première source de découverte de nouveaux produits. Et 17 % se disent prêts à faire confiance à un assistant IA pour effectuer des achats à leur place à l'avenir.

Autrement dit, les parcours d'achat ne passent plus nécessairement par les canaux que les entreprises identifient traditionnellement comme commerciaux. Un prospect peut découvrir une solution sur LinkedIn, consulter l'avis d'un expert sur YouTube, interroger ChatGPT pour comparer plusieurs éditeurs, puis se rendre sur le site d'un fournisseur avant de demander une démonstration. Autant d'interactions qui participent à la décision, sans toujours être comptabilisées dans les outils de mesure classiques.

Pour les directions marketing B2B, cette évolution pose notamment la question de l'attribution marketing et de la mesure de la performance. Se concentrer uniquement sur les formulaires remplis, les clics ou les conversions directement enregistrées sur le site Web risque de donner une vision incomplète du parcours prospect. Il devient nécessaire de mieux prendre en compte les interactions indirectes : présence dans les communautés professionnelles, recommandations, contenus consultés sur les réseaux sociaux ou citations dans les réponses des IA.

Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille investir tous les nouveaux canaux à la fois. Kantar rappelle d'ailleurs que les préférences des consommateurs, la portée des plateformes et la confiance des professionnels du marketing doivent être étudiées conjointement pour orienter les investissements. L'enjeu est donc moins de multiplier les points de contact que de comprendre leur rôle dans le parcours d'achat et leur complémentarité.

Pour les entreprises du numérique en B2B, la visibilité se construit désormais à travers un ensemble d'interactions, entre moteurs de recherche, assistants IA, créateurs de contenu et communautés professionnelles. Reste à identifier les bons relais, à produire des contenus qui apportent une réelle valeur et à mesurer leur contribution tout au long du parcours prospect.

Photo de Une : Magnific/katemangostar